品牌也想像黑客一样,潜入消费者的大脑

2018/6/29 11:12:37 admin 141


品牌如何潜入消费者的大脑,把品牌创意和流行文化结合是个关键。


麦当劳互怼、把着火餐厅的新闻图做成创意海报、调戏谷歌语音助手、乐此不疲地用“玩火”的梗……大概没有哪个快餐品牌比汉堡王更皮了。


汉堡王如今的品牌知名度,离不开各种脑洞大开的创意。2017年,汉堡王被戛纳国际创意节评选为“年度最佳创意营销商”。迄今为止,他们已经在戛纳国际创意节斩获了76项大奖。


今年,汉堡王又来到了这个法国南部城市。


在一场主题为“The Rise of Hackvertising”的论坛中,Burger King全球首席营销官Fernando Machado与广告代理公司David Miami的联合创意总监Juan JavierPeña和Ricardo Casal聊了聊,品牌如何才能像“黑客”一样,潜入消费者的大脑——这其中,把品牌创意和流行文化结合是个关键。


“如果我们能解码黑客所做的事情,以及他们做事的基本框架,就可以把这些有用的东西带到广告中去,作用于品牌,来持续破解流行文化。”Juan JavierPeña说。


有趣的是,为了表现他们确实会像黑客一样思考,汉堡王团队给出的几点指南,都是“科技味”十足。


1. 明确一个想要“黑掉”的系统


想要真正了解年轻人脑子里在想什么,就要到他们扎堆的地方去。


在Ricardo Casal看来,想紧跟流行文化,没有什么别的捷径,只有在日常生活中不断地接触。“对于我们来说,真正的洞察和素材,就在imgur、4chan这些论坛和社交网络上,还有一个叫trendsmap.com的网站,它会告诉你最近社交网络上最热门的趋势。”


“热点稍纵即逝,你不能等到第二天才有所反应。” Ricardo Casal说。


2. 研究它


像黑客通过技巧发现如何攻入系统一样,营销人员也需要研究某件事情的规则,挖掘它和品牌之间可能存在的关联。


最近汉堡王在罗马尼亚的一波操作,可以说相当大胆了。


罗马尼亚全国唯一的汉堡王门店,位于布加勒斯特机场出了海关的离境区域内。这意味着,想要吃到汉堡王,就得离开这个国家。


于是汉堡王和一家机票代理机构合作建立了一个Whopper No-Show的网站——在这里你可以买到各种低价航班(比如飞往布鲁塞尔的航班只要14欧元)。到机场过了安检和海关之后,事实上,你可以去汉堡王大吃一顿假装误机,不用真正坐飞机离开。


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Whopper No-Show


不过Fernando Machado也承认,这个活动在10到15天之后就被机场叫停了。原因在于有潜在的安全隐患。为了避免这种情况发生,就要提前了解到当地机场真实的规定。“在迈阿密,想要离开机场很容易,可以不用和任何人交谈径直走掉。但在罗马尼亚,情况并非如此,离开的时候必须要再次通过安检。”


3. 找到品牌突围的相关路径


这个步骤很关键,因为这需要把品牌和要表达的主题联系起来。为了让创意能够像病毒般传播,需要做到三件事——明确的品牌调性、针对主题明确的观点,以及想到达成的目标。


4. 给律师打电话


“我们给律师打电话的时间,比给老婆和女友还多。”Juan JavierPeña谈到,“我说真的。”


不断地进行各种蹭热度的营销,这涉及到到各种潜在的侵权风险需要提前规避。比如汉堡王不断地拿麦当劳开涮,就需要仔细地拿捏分寸,要在法律许可的框架之内进行。


5. 部署攻击,开始扰乱


汉堡王调戏谷歌的案例,称得上是像黑客一样的奇袭。


一向胆大的汉堡王在2017年4月发布了一支只有15秒的视频广告,却引发了一系列连锁反应: “接下来你会看到一则15秒的汉堡王广告。但是很遗憾,因为时间有限,我们没办法把它的新鲜食材解释清楚,但我有一个好办法。好了,谷歌,什么是皇堡(Whopper)?”


话音刚落,用户家里的谷歌智能设备就启动了——念出了一段关于皇堡的维基百科。如此一来,一个原本只有15秒的广告被硬生生拉长到30秒,而谷歌则成为了汉堡王的免费搭档。


随后引发了人们在社交网络上不断的创造热潮。他们涌入维基百科修改皇堡的词条,不断地触发指令让谷歌语音助手念出声。谷歌不得不升级程序封杀这支广告的音频,维基百科都暂时关闭了修改该词条的功能。


这成为汉堡王品牌历史上最成功的案例之一。在视频首次上线的48小时内,就获得1000万次的浏览量,登上了各大社交网站的热搜。赚了相当于3500万美元的免费媒体流量,品牌价值得到了500%的提升。最终,这个案例还获得了包括戛纳金狮在内的各类创意大奖。


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